Z世代マーケティングの特徴｜重要な5つの価値観と成功事例、広告嫌いの対処法を解説

1990年後期から2010年代に生まれたZ世代は、従来の世代とは異なった環境で育ち、異なった価値観を持っています。この記事では、Z世代をターゲットにしたマーケティングについて紹介します。

広告が嫌いなZ世代への訴求には、デジタル技術の活用が不可欠です。どのような施策が有効なのか、具体的な事例とともに学んでいきましょう。

• Z世代マーケティングとは？
• Z世代マーケティングで大事な5つの価値観
• Z世代マーケティングを実施するときのポイント
• Z世代マーケティングの企業成功事例
• Z世代マーケティングの注意点

Z世代マーケティングとは？

Z世代マーケティングとは、文字通り「Z世代への訴求を目的としたマーケティング活動」です。Z世代向けのマーケティングとは、一体どのようなものなのでしょうか。

• Z世代の定義とは
• Z世代マーケティングの特徴
• Z世代マーケティングが重要な理由
• 押さえておきたい関連用語

以下では、上記4項目についてくわしく紹介します。

Z世代の定義とは

Z世代とは、1997年から2010年前後に生まれた世代を指す言葉です。消費世代区分のひとつで、アメリカのマーケターたちが2000年ごろに「Generation Z」と呼んでいた名称が日本にも伝わり、Z世代という呼び方が浸透しました。

物心ついたときからインターネットに触れてきたZ世代には、「デジタルネイティブ」「社会問題への関心が高い」「個性や自己表現を重要視する」という特徴があります。従来の消費者とは異なった価値観を持つため、ビジネスやマーケティングをZ世代向けに最適化する必要があるのです。

Z世代マーケティングの特徴

Z世代マーケティングには、次のような特徴があります。

• デジタル施策が基本となる
• SNSの活用が欠かせない
• 個人の発信力を利用できる

どのようなことなのか、詳しくみていきましょう。

デジタル施策が基本となる

Z世代の人々はマスメディアを利用する割合が低く、ネット利用時間が長い傾向にあります。そのため、デジタル施策の重要性が非常に高いのです。

総務省の調査によると、10代における休日のテレビの視聴時間が69.3時間だったのに対し、ネット利用時間は285.0時間にものぼることが判明しました。30代では、テレビ視聴時間が152.5時間、ネット利用時間が199.9時間という結果が出ているので、いかにZ世代が突出してインターネットを利用しているかがわかるでしょう。

また、Z世代はECサイトの利用率が高い傾向にあります。商品の認知から比較・検討、購入までインターネットで完結するケースが多いため、インターネットを通じた訴求が欠かせません。

SNSの活用が欠かせない

物心つくころからSNSを利用しているZ世代への訴求には、SNSの活用も不可欠です。

Z世代は、SNSを情報収集や意思決定に役立てています。SNSで話題の商品を探し、口コミやレビューを確認し、購入を決意します。つまりSNSは、単にユーザー同士が交流するだけではなく、Z世代の購買行動を左右する重要なプラットフォームになりつつあるのです。

Z世代を対象にマーケティングを行うのであれば、訴求の場としてSNSを活用する施策はマストであるといえるでしょう。

個人の発信力を利用できる

誰もがSNSを通して発言できる環境で育ってきたZ世代は、気軽にSNSや動画プラットフォームなどで情報を発信しています。Z世代マーケティングでは、この個人の発信力の活用がカギとなるのです。

近年は、インフルエンサーやユーチューバーになりたいと考える若者が多く、積極的に商品紹介やレビューの投稿を行っています。このような個人が生成したコンテンツ(UGC)やインフルエンサーによる発信を活用すれば、より自然な形で多くのターゲットに訴求しやすくなります。

Z世代マーケティングが重要な理由

Z世代向けのマーケティングは、近年重要性が高まってきた施策です。

その理由として、次の3つが挙げられます。

• 従来のマーケティングが通用しないから
• 今後ますます購買力が高まっていくから
• 発信力が強いから

各項目の詳細を説明します。

従来のマーケティングが通用しないから

Z世代は、従来のマーケティングが通用しない世代です。そのため、戦略や手法を見直す必要があります。

デジタル技術の発達やライフスタイルの多様化など、移り変わりが激しい時代に生まれたZ世代の人々は、それ以前に生まれた人々とは異なった価値観を持っています。特に、企業からの積極的な営業活動や広告を嫌う傾向にあるため、Z世代に向けた新しいアプローチが必要なのです。

今後ますます購買力が高まっていくから

今後、社会に出て労働と消費活動の担い手になるZ世代は、高い購買力を持つようになります。そのため、必然的に企業がマーケティングを注力するターゲットも、Z世代にシフトしていくことになるでしょう。

Z世代は、国境を越えた情報収集・発信を得意とします。さらに、ECサイトによる海外からの購買も期待できます。

日本は少子化傾向にありますが、今後購買力を増す国内・国外のZ世代に向けたアプローチが、企業利益の向上に貢献してくれることは間違いないでしょう。

発信力が強いから

Z世代の人々は、SNSや動画プラットフォームで発信することに抵抗がありません。情報の発信・拡散を積極的に行うZ世代は、企業の広告塔になってくれる可能性を秘めています。

近年は、InstagramやTikTokによる商品レビューや情報拡散により、爆発的に売り上げを伸ばす商品が増えています。Z世代の発信力をうまく活用すれば、どのような企業・商材でもバズることが可能なのです。

また、Z世代が拡散する情報が他の世代の目に触れ、幅広い層に波及していくケースも少なくありません。

押さえておきたい関連用語

Z世代と一緒に押さえておきたい関連用語として、「ミレニアル世代(Y世代)」と「X世代」があります。

それぞれの意味をみていきましょう。

ミレニアル世代(Y世代)

ミレニアル世代(Y世代)は、1980年代から1995年前後に生まれた人を指します。経済活動の中心となりつつある世代なので、社会に対する影響力の大きさが注目されています。

デジタルネイティブな点、多様性を受け入れる点など、ミレニアル世代とZ世代は共通する特徴が少なくありません。その一方で企業からの発信を信用する、ブランドを好むなど、一部価値観が異なる部分もあります。

なお、ミレニアル世代の子どもにあたる2010年〜2024年ごろまでに生まれた世代は「α世代」と呼ばれます。

X世代

X世代は、1960年から70年代に生まれた人を指します。テクノロジー発展前に育った世代なので、アナログとデジタル両方の時代を経験しています。

マスメディアや知人の口コミなど、伝統的な情報源を好む傾向にある点が特徴的です。個人的な成功や自己主張を重要視する一方で、家族や地域社会との結びつき・ワークライフバランスにも関心を持っています。

Z世代マーケティングで大事な5つの価値観

Z世代向けのマーケティングで重要なのは、Z世代ならではの価値観を理解して施策に反映することです。

Z世代は、以下のような価値観を大切にしています。

• 「モノ消費」だけではない体験
• 多様性・自分らしさ
• 共感・親近感
• 社会問題への配慮
• 効率性

各項目の詳細をみていきましょう。

「モノ消費」だけではない体験

モノ消費とは、ブランド品や高性能なアイテムを消費することに価値を見出す考え方です。Z世代は、単にモノを消費するだけではなく、体験に視点を当てた「新しい消費」を重要視する傾向にあります。

Z世代が求める新しい消費には、次のような種類があります。

コト消費

コト消費は、商品やサービスの所有・利用で得られる体験や経験を重要視する考え方です。

一例として、次のような商品・サービスが挙げられます。

• 旅行
• 演劇・舞台鑑賞
• ワークショップ
• テーマパーク
• カフェ併設型書店などの新しいショッピング体験

同じような商品が増えた現代。消費者はただ「モノ」を持つだけでは満足しにくくなり、一歩先の体験を重要視するようになったのです。

トキ消費

トキ消費は、一回性の体験に価値を見出す考え方です。そのタイミングでしかできない体験、貢献性の高いイベントに参加することなど、限定的で希少性の高い経験に価値を見出します。

一例として、次のような商品・サービスが挙げられます。

• オリンピック
• ライブ配信
• フェス・ライブ
• ハロウィンイベント
• 映画の応援上映　など

トキ消費の裏に隠れているのは、「人と一緒に体験を生み出したい」というニーズです。SNSの普及により不特定多数の人と繋がれるようになった今、時間や場所を共有するハードルが非常に低くなっています。

インターネット上のつながりが重要視されているのはもちろん、それがオフラインのつながりにも発展している点が特徴的です。

イミ消費

イミ消費は、社会的・文化的意味を意識した消費活動です。商品やサービスを消費することで生まれる、社会貢献的側面に意味を見出します。

一例として、次のような商品・サービスが挙げられます。

• 復興支援商品
• 社会・環境問題に配慮した商品
• ふるさと納税
• クラウドファンディング

東日本大震災や地球温暖化問題が身近にあるZ世代は、社会問題や環境問題に強い関心を抱いています。そのため、消費活動を通して社会貢献したいという思いが強いのです。

エモ消費

エモ消費とは、精神的な満足度を求めることに重きを置いた考え方です。商品の性能や価格、ブランドではなく、心の満足度を最重要視します。

一例として、次のような商品・サービスが挙げられます。

• アイドルの応援グッズ
• オンラインサロン
• 一点物のハンドメイド作品
• フィルムカメラ

ポイントは、「好き」や「感情」が原動力になる点です。好きなアイドルや尊敬するインフルエンサーを応援するための消費はもちろんのこと、心が動かされる「エモい」体験をするための消費も積極的に行います。

多様性・自分らしさ

LGBTQ＋や働き方が多様化した社会に生まれたZ世代は、多様性や自分らしさを重視する傾向にあります。そのため、消費活動にも多様性や自分らしさを求める点が特徴的です。人と被らないファッションやメイク、自分らしさを表現できるこだわったアイテムの所有などを好みます。

その一方で、周囲の目を気にする一面も持ち合わせています。「バズって目立ちたい」「いいねやフォロワーを獲得したい」という思いが強く、自分らしさを通じて注目されることに憧れる傾向にあるようです。

共感・親近感

Z世代は、インフルエンサーやクリエイターの価値観・コンテンツに共感し、影響を受けやすい傾向にあります。商品に対しても、ブランド力や知名度よりも共感や親近感を重要視するケースがほとんどです。

「考え方や価値観に共感できる」「真似しやすい」などの感情を刺激することが、Z世代マーケティングでは重要になります。

社会問題への配慮

Z世代の人々は学校教育や報道、インターネットニュースを通じて環境問題や社会問題に触れてきました。そのため、環境・社会問題に高い関心を抱いています。

消費者庁によれば、SDGsやエシカル消費に興味を抱いている人の割合は、10歳代後半で55.4％、20歳代で50.2％だということがわかっています。実に、2人に1人以上がSDGsやエシカル消費に興味を抱いていることになるのです。

さらにZ世代は、実際に問題解決へ参加したいと考えています。その一方で、参加方法がわからない人も多く存在しています。Z世代へ訴求していくには、エシカル商品やフェアトレード商品など、気軽に社会問題解決へ参加できる商品の活用が有効です。

効率性

タイパ・コスパという言葉があるように、Z世代はとにかく効率性を重視する点が特徴です。

タイムパフォーマンスとは、時間対効果のことです。動画を倍速で再生して短い時間で情報を得たり、音声教材を聞きながら家事したりと、少ない時間で満足度の高い経験を得ようとします。

コストパフォーマンスは、費用対効果のことです。Z世代は、かかった費用に対して多くの効果を得ることを好むため、安いけれど機能性が高いプチプラ商品が重宝されます。

とにかく時間・コストの無駄を嫌うZ世代をターゲットにする場合は、効率性を重視することが大切です。無駄やコストを削るのはもちろん、「シンプルな訴求」「買いやすい・選びやすい導線設計」などがポイントになってくるでしょう。

Z世代マーケティングを実施するときのポイント

Z世代マーケティングを実施するときは、以下のようなポイントを意識することが大切です。

• トレンドに乗る
• 「意味」を創造する
• 情報の信頼性を担保する
• UGC・IGCを活用する
• 目的に適したプラットフォームを選ぶ
• 情報の拡散方法を工夫する
• 自然体を意識する
• 積極的にコミュニケーションを取る

各ポイントの詳細をみていきましょう。

トレンドに乗る

変化が激しい時代に生まれたZ世代は、変化に対する適応能力が高く、トレンドに敏感です。Z世代向けのマーケティングでは常にトレンドを把握して、旬の情報・商品を届けましょう。

トレンドの把握には、SNSの活用が効果的です。Z世代のトレンドはほとんどがSNSから生まれているため、情報発信だけではなく、情報収集のためにもSNSを利用しましょう。

また、Z世代のユーザーと交流を持ち、直接ニーズや課題をヒアリングすることも大切です。コミュニティサービスの立ち上げやアンケートの実施、イベントの開催など、さまざまな方法で接点を持ちましょう。

「意味」を創造する

Z世代は、単にものを買う・使うのではなく、消費活動を通じた自己表現や社会貢献、特別な体験を求めています。そのため、買う・使うことに意味を持たせることが大切です。

• 持つことで自分らしさを表現できる
• 買うことで環境問題に貢献できる
• 背景にあるストーリーに共感できる
• 推し活につながる

上記のように、「買う・使うの先の価値」を提示できると、Z世代の購買意欲を刺激できます。商品・サービス自体に意味を持たせるのはもちろんのこと、企業理念や開発ストーリーなどの情報を開示すれば、消費行動に深い意味を感じてもらえるでしょう。

情報の信頼性を担保する

デジタルネイティブなZ世代は、自分で情報を収集することが得意です。そのため、提供する情報の質も重要になります。

情報に不透明な部分や間違った部分があれば、すぐに気づかれて信頼を失います。正しい情報を提供するのはもちろんのこと、第三者機関によるエビデンスの提示などを通して、信頼を獲得できるように工夫する必要があるでしょう。

UGC・IGCを活用する

Z世代は、広告よりも口コミやレビューを信頼します。そのため、一般ユーザーが生成するレビューやSNS投稿などのコンテンツ(UGC)や、インフルエンサーによる発信(IGC)の生成・利用に力を入れる戦略が効果的です。

SNSを使えば、手軽にUGC・IGC施策を実施しやすくなります。商品レビューを引用ポストする、インフルエンサーマーケティングを依頼するなど、「企業以外が生成するコンテンツ」を積極的に活用しましょう。

目的に適したプラットフォームを選ぶ

Z世代は、利用目的にあわせてプラットフォームを変えます。マーケティングを実施するときは各プラットフォームの役割を理解し、目的に応じて使い分けましょう。

各プラットフォームの主な役割は、次のとおりです。

• X(旧：Twitter)：情報収集、トレンドの把握、暇つぶし
• Instagram：友人とのコミュニケーション、情報収集、情報発信
• TikTok：暇つぶし、トレンドの把握、インフルエンサーコンテンツの視聴
• YouTube：推し活、情報収集、暇つぶし

上記をふまえると、例えばTikTokで認知拡大を狙い、Instagramにおける情報発信を促す施策の実施が検討できます。戦略や目的にあわせて、その時々で最適なプラットフォームを見極めましょう。

情報の拡散方法を工夫する

従来、情報の拡散にはマスメディアや広告が利用されていましたが、Z世代はマスメディアも広告もあまり見ません。そのため、情報の拡散方法を工夫する必要があります。

Z世代向けの情報拡散には、SNSの利用が欠かせません。具体的には、次のような施策が有効です。

• シェアしたくなるキャンペーンの実施
• インフルエンサーマーケティング実施
• バズ狙いのコンテンツ運用
• ハッシュタグの活用
• SNS投稿してくれたユーザーに対する特典の提供　など

上記のように、ユーザーが自発的に情報を拡散したくなる施策の実施を目指しましょう。

自然体を意識する

Z世代は、「作られた完璧なもの」よりも「ありのままで自然体なもの」を好む傾向にあります。マーケティングの際も、自然体を意識することが大切です。

特にZ世代は、従来のような「メリットばかりを伝える広告」「完璧な商品」に不信感を抱きます。それよりも、利用者の本音がみえるレビューや人間性が伝わる泥臭いメッセージなどが刺さる可能性が高いのです。

憧れよりも自分らしさを重視するZ世代への訴求は、戦略的に力を抜く、欠点を見せるなどの工夫が有効な場合があります。

積極的にコミュニケーションを取る

Z世代はオンラインでの活動を得意とする一方、現実世界での体験も重要視します。マーケティングを実施するときは、オンライン上はもちろんのこと、オフラインでのコミュニケーションにも力を入れましょう。

オンラインでは、インタラクティブなコンテンツの活用がおすすめです。例えば、気軽に会話できるSNSやリアルタイムに反応できるライブ配信などが挙げられます。

オフラインでは、イベントの開催やコミュニティ運用などで特別な体験を提供しましょう。オフライン空間におけるリアルな経験は、ユーザーに強い印象を残してくれます。

Z世代マーケティングの企業成功事例

Z世代マーケティングを成功させた事例として、2つの企業を紹介します。

写ルンです｜富士フイルム株式会社

「写ルンです」は、1986年に登場したインスタントカメラです。ノスタルジックでエモい写真がZ世代に刺さり、今大流行しています。

「#写ルンです」のハッシュタグが付いたInstagram投稿は、100万件以上にものぼっています。ノスタルジックでエモい写真が撮れる「写ルンです」は、Z世代向けのマーケティングに成功した代表的な例だといえるでしょう。

ペヤング 激辛やきそば｜まるか食品株式会社

ペヤング 激辛やきそばも、Z世代の消費行動を利用して人気になった商品です。

YouTubeやTikTokでは、辛さを追求した激辛やきそばにチャレンジする動画の投稿がブームに。インフルエンサーのコンテンツを見た多くの視聴者が、「自分も食べてみたい」と激辛やきそばを購入しました。

ペヤングは、他にもユニークなフレーバーのやきそばを多数販売。話題が話題を生み、新商品が発売されるたび大きな注目を集めています。

Z世代マーケティングの注意点

Z世代マーケティング施策を実施するときは、次の2点に注意が必要です。

• 広告規制に注意する
• フィードバックに耳を傾ける

各項目を詳しくみていきましょう。

広告規制に注意する

インフルエンサーやUGCを活用してマーケディングを実施する際は、関連法令や広告規制に注意が必要です。

押さえておきたい代表的な法令は、次のとおりです。

• 景品表示法：消費者をだますような表示を規制する法律
• ステマ規制：広告であることを隠したPRを規制する法律(景品表示法の一部)
• 薬機法：医薬品や化粧品に関するルールを定めた法律

広告規制に違反すると、刑事罰が科されるおそれがあります。何より、消費者の利益を保護するためにも、法令を遵守したマーケディング活動を心掛けましょう。

フィードバックに耳を傾ける

Z世代は、よい意見だけではなく悪い意見も拡散することがあるため注意が必要です。マーケティングの際は、悪い意見に対して慎重に対処しましょう。

悪いレビューやフィードバックは、商品やサービス改善のヒントになります。一方的に削除せず、しっかりとサービスや商品の改善に反映させることが大切です。

また、フィードバックを受け入れる姿勢や真摯な対応をアピールし、社会的信頼向上に役立てることも有効です。