マーケティングとは？初めてでもわかる、代表的な手法と基本的戦略の立て方

マーケティングとは、企業とお客さまが相互理解したうえで、商品が売れる仕組みづくりをする活動のことです。

ビジネスで当たり前のように使われる言葉だけど、本当の意味や具体的な施策がわかっていない人は、実は多いかも……。

この記事では、マーケティングの意味と基本的な戦略をやさしく解説します。

• そもそもマーケティングとは
• マーケティングの基本「ニーズ」「ウォンツ」の違い
• マーケティングの種類
• マーケティングの仕事の種類
• 代表的なマーケティング手法一例
• マーケティング戦略の立て方
• マーケティング活動で重要な購買意思決定プロセス
• マーケティングを成功させるためのコツ

そもそもマーケティングとは

ビジネスの拡大や企業の業績アップに欠かせないマーケティング。よく聞くなじみ深い言葉ですが、本当の意味を理解していないビジネスパーソンは多いかもしれません。まずは、マーケティングの意味についておさらいしてみましょう。

• マーケティングを簡単に一言でいうと？
• マーケティングとセールス・営業の違い
• マーケティングの重要性

上記の3つのポイントをみてみましょう。

マーケティングを簡単に一言でいうと？

マーケティングを簡単に一言でいうと、「企業や組織がお客さま目線に立ってモノやサービスを売り、正当な利益が得られる仕組みをつくる活動全般」です。公益社団法人日本マーケティング協会では、マーケティングの定義を次のように定めています。

マーケティングとは、企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である。

また、ピーター・ドラッカーは次の言葉を残しました。

マーケティングの目的は、販売を不要にすることだ。マーケティングの目的は、顧客を知り尽くし、顧客に合った製品やサービスがひとりでに売れるようにすることだ

企業だけではなく、お客さまにも利益をもたらすことがマーケティングでは非常に大切です。企業とお客さまがWin-Winの関係性を築き、そのうえで儲かり続ける仕組みを作ることが、マーケティングの定義となります。

これを実現するためには、「だれに、どのような価値を、どう提供するか」をよく考え、他社と差別化することが欠かせません。そのため、「マーケティング＝差別化戦略」と言い換えることも可能です。

出典：公益社団法人日本マーケティング協会｜マーケティングの定義

マーケティングとセールス・営業の違い

一見似ているように思われるマーケティングとセールス・営業ですが、そこには大きな違いがあります。それは、「活動の目的」です。

マーケティングは、「顧客のニーズを満たしつつ、セールス活動をしなくても自動的に商品が売れる仕組みを作ること」が目的です。そのためにPR活動だけではなく、市場分析や商品開発、戦略立案、改善などにも取り組みます。

一方で、セールス・営業活動は、「顧客に商品を購入してもらうこと」を目的としています。目的が売上の向上のみである点、活動範囲が限定的である点がマーケティングと異なるポイントです。

マーケティングの重要性

近年は技術の進歩や競合他社の増加により、市場にたくさんの商品やサービスが登場しています。昔は新しい商品を作れば作るだけ売れる時代でしたが、ライバルがたくさんいる現代、たくさん商品を作るだけでは利益を得るのは難しくなってきています。

そのため、企業はニーズに合った商品の開発や適切な情報発信を行い、「この企業のこの商品がほしい！」と思ってもらえる仕組みを作る必要があるのです。

このようにマーケティングは、現代の市場で企業が成長するためには欠かせない戦略です。今後は、商品やサービスがどれも同じようなものになってしまう「コモディティ化」がさらに進んでいくため、ますますマーケティングの重要性は増していくでしょう。

マーケティングの基本「ニーズ」「ウォンツ」の違い

マーケティングをするうえで押さえておきたいのが、「ニーズ」と「ウォンツ」です。どちらもお客さまの心情を表す言葉ですが、それぞれの違いを理解してマーケティングを実施すると、より訴求効果と購入後の満足感を高められます。ここでは、ニーズとウォンツの違いを見てみましょう。

ニーズとウォンツの違い

ニーズとウォンツの違いは、次のとおりです。

ニーズとは？

ニーズとは、欲求が満たされていない状態を指します。本人が自覚している「顕在ニーズ」と、本人が自覚していない「潜在ニーズ」の2種類に分類可能です。

たとえば、「仕事で忙しいから毎日の家事を時短したい」という希望は顕在ニーズに分類されます。このニーズを深掘りしていくと、「子どもと過ごせる時間を増やしたい」「趣味の読書に時間を割きたい」という潜在ニーズにつながるかもしれません。

このような隠れたニーズを掘り起こすことが、効果的なマーケティング施策のヒントとなってくれます。

ウォンツとは？

ウォンツとは、「〇〇したい」「〇〇がほしい」というお客さまの望みです。ニーズはお客さまにとって「目的」であり、ウォンツは「具体的な手段」であるという大きな違いがあります。

たとえば「毎日の家事を時短したい」というお客さまの考えは、目的に該当します。この目的を達成するための具体的な手段として、「家事代行を依頼する」「食洗機を買う」などのさまざまなウォンツが発生するのです。

最終的な目的であるニーズは代替できませんが、その手段としてのウォンツはさまざまな商品やサービスで代替できるという特徴があります。

ニーズをウォンツに変えることが大切

マーケティングで大切なのは、お客さまが抱いているニーズ(目的)をウォンツ(具体的な手段)に変えることです。「〇〇したいな～」と考えていても、なかなか行動に移せない方は大勢います。

そこで商品やサービスを認知してもらい、ほかの選択肢よりも優位性があるとアピールできたとしましょう。すると、「〇〇するためにはこの商品がいいんだ！」とニーズをウォンツに変換できるのです。

マーケティングの際はお客さまのニーズを把握し、それを満たしてウォンツにするための商品の開発やアピールが欠かせません。

反対に、「〇〇の商品が欲しい！」というウォンツからニーズを推測することも大切です。ニーズが推測できれば、「家事代行を依頼するということは、育児が忙しいのかな……。ベビーシッターサービスも提案してみよう」と、違った側面からも自社商品を売り込めるようになります。

マーケティングの種類

一括りにマーケティングといっても、ターゲットによって複数の種類に分類できます。近年はビジネス形態の多様化によりさまざまなマーケティングの種類が登場していますが、必ず押さえておきたいのは「BtoB」と「BtoC」の2つです。それぞれを詳しくみてみましょう。

BtoBマーケティング

BtoB(Business to Business)マーケティングとは、企業が企業に対して行うマーケティング活動です。たとえば、工場にパソコンの部品を卸す企業、企業で導入される経理ソフトを販売する企業などがBtoBマーケティングの実施企業に該当します。BtoBマーケティングには、次のような特徴があります。

• 購入サイクルが長い
• 購入単価が高い
• 意思決定までに長い期間を要する
• 合理的に判断される

BtoBマーケティングは、BtoCマーケティングと比べると単価が高く、複数の権限者によってじっくりと合理的に購入判断が下されます。そのため、時間をかけて丁寧にアプローチを行うことが重要です。

BtoCマーケティング

BtoC(Business to Consumer)マーケティングとは、企業が一般消費者に対して行うマーケティング活動です。個人向けにパソコンを販売している企業や、一般のお客さまが来店するスーパーマーケットなどがBtoCマーケティングの実施企業に該当します。BtoCマーケティングには、以下のような特徴があります。

• 購入サイクルが短い
• 購入単価が低い
• 意思決定までに長い時間を要さない
• 感情で判断することも多い

感情やその場の状況に判断が左右されることも多いBtoCマーケティングでは、とにかく顧客と接点を持ち、自社にプラスの感情を抱いてもらうことが大切です。ただし、BtoBと比べると継続利用してもらいにくいため、自ら自社を選んでくれるファンを作る施策が重要となります。

マーケティングの仕事の種類

「マーケティングは商品を売って利益を得るための活動」と言われても、なかなか具体的な仕事内容をイメージできないですよね。マーケティングではさまざまな活動を行いますが、担当する仕事は大きく4つの種類に分類できます。

• 市場調査
• マーケティング戦略の設計
• 広告宣伝活動
• 効果検証

各項目の詳細を解説します。

市場調査

そもそもお客さまが欲しがっている商品を作れなければ、いくら商品をアピールしても買ってもらうことはできません。まずは市場調査を行って、お客さまの悩みや求めている商品を知ることからはじめましょう。

市場調査は、お客さまへのアンケートや統計データの調査などさまざまな方法で行えます。近年は、SNSを活用した市場調査も積極的に行われるようになりました。

マーケティング戦略の設計

市場調査で必要な情報を手に入れたら、具体的なマーケティング戦略の設計に入ります。マーケティングと聞くと、この戦略設計を思い浮かべる方は多いでしょう。

戦略設計は、ひらめきや勘をもとに行うのではなく、フレームワークやデータ分析などを活用して行います。客観的事実をもとに論理的に戦略を立てていくので、「思っていたより地味な作業だな」と思われることも少なくありません。

広告宣伝活動

広告宣伝活動とは、市場調査を行って作り上げた商品をお客さまに知ってもらうための活動です。広告を出したりメディアに取り上げてもらったりして、商品に興味を持ってもらうことを目指します。広告宣伝活動といっても、その方法はさまざま。以下に活動の一例をまとめたので、商品やターゲットに合った方法を探してみましょう。

広告宣伝活動の一例

• マス広告：テレビ・新聞・ラジオ・雑誌の4マスメディアに広告を出稿して認知拡大を狙う手法
• 交通広告：電車やバス、飛行機などの公共交通機関に広告を出稿して認知拡大を狙う手法
• デジタルマーケティング：Web広告やSNS発信、メール配信など、デジタルテクノロジーを活用する手法

効果検証

広告宣伝活動を行いっぱなしにしてしまうと、十分なマーケティング効果は得られません。施策を実施したあとは効果を検証し、「どの施策が効果的だったのか」「どこを改善すべきなのか」を振り返ってみましょう。

もちろん売上に直結する施策ばかりではないので、効果の検証が難しい場合もあります。「どれくらい見込み顧客のリストを獲得できたのか」「SNSの認知度は上がったのか」など、売上以外の指標で効果を検証することも大切です。

代表的なマーケティング手法一例

マーケティングを実施するときは、マス広告やインターネット広告、SNSなどさまざまな手法を活用します。現代は数え切れないくらいのマーケティング手法が用いられていますが、大きく以下の4つを押さえておけば問題ありません。

• アウトバウンドマーケティング
• インバウンドマーケティング
• マスマーケティング
• デジタルマーケティング

各マーケティング手法の詳細を解説します。

アウトバウンドマーケティング

アウトバウンドマーケティングとは、企業から見込み顧客に対して積極的にアプローチする手法です。「プッシュ型」のマーケティングと呼ばれることもあります。ダイレクトメールの送付やテレマーケティングなどが、アウトバウンドマーケティングの代表的な例として挙げられます。

アウトバウンドマーケティングの特徴は、ターゲットの意思に関係なく情報が届けられる点です。多くの人に情報を伝えられるところは強みですが、興味のない人からは「情報の押し付け」と思われるリスクがあります。

インバウンドマーケティング

インバウンドマーケティングとは、ターゲットに自社へ興味を持ってもらう「プル型」の手法です。オウンドメディアの運用やSNSでの発信などが、インバウンドマーケティングの代表的な例として挙げられます。

インバウンドマーケティングの特徴は、ターゲットの意思で自社と接点を持ってもらえるため、マイナスの印象を与えにくい点です。

また、予算を抑えられたりコンテンツが資産になったりブランディングができたりと、メリットが豊富です。近年は、アウトバウンドマーケティングよりもインバウンドマーケティングが主流になってきています。

マスマーケティング

マスマーケティングとは、ターゲットを絞り込まず、不特定多数に画一的なアプローチをする手法です。テレビや新聞の広告、看板広告などがマスマーケティングの代表的な手法として挙げられます。

多くの人にアプローチできるため、大幅な認知拡大を狙える点がメリットです。インターネットが普及する前はマスマーケティングが主流でしたが、コストが高く費用対効果が低いという課題があるため、近年は下火になりつつあります。

デジタルマーケティング

マスマーケティングに代わって主流になってきているのが、デジタルマーケティングです。デジタルマーケティングは、デジタル技術を使って行うマーケティング手法です。次のような戦略が含まれます。

• メールマーケティング
• コンテンツマーケティング
• 動画マーケティング
• SNSマーケティング
• SEO
• CRMやMAの活用　

デジタルマーケティングは、マスマーケティングと違ってターゲットを絞って訴求できる点が特徴的です。年齢や性別、行動履歴などを反映したアプローチができるため、少ないコストで高い成果を挙げられるというメリットがあります。

マーケティング戦略の立て方

マーケティングを実施するときは、以下の6つのステップを踏む必要があります。

• 市場分析
• セグメンテーション
• ターゲティング
• ポジショニング
• マーケティングミックス
• 実施と振り返り

マーケティングの基本の流れをみてみましょう。

市場分析

市場分析とは、市場や自社の状況を分析して今後の戦略を考えるベースを作るための作業です。次の2つの側面から分析を行う必要があります。

• 業界の市場規模や競合他社の状況などを含む「外部環境」
• 自社の強み・弱みや顧客数、売上などを含む「内部環境」

市場分析は「SWOT分析」や「3C分析」、「PEST分析」などのフレームワークを使うとスムーズに進められます。

セグメンテーション

セグメンテーションとは、市場を細かく分けて分類することです。セグメンテーションを行えば、自社が生き残れるターゲット層を見極める手助けとなります。基準はいろいろありますが、次のように市場や顧客を分類するのが一般的です。

• 地理的変数：都道府県、市町村、気候、土地文化など
• 人口変動変数：年齢、性別、家族構成、年収、職業など
• 心理的変数：ライフスタイル、価値観、性格、好みなど
• 行動変数：購入状況、購入頻度など

ターゲティング

セグメンテーションで市場を分類できたら、自社の商品が勝ち残れる市場や顧客層を選ぶ「ターゲティング」の作業に入ります。たとえばA市の住人を年齢と職業でセグメンテーションしたときに、40代以上は建設業の人が多くて、30代以下は飲食業の人が多いとわかったとします。

この場合、食品の卸売を行っている企業Aは30代以下の若年層をターゲットにアプローチすれば、より売上が伸びやすいと推測されますよね。

このように、セグメンテーションとターゲティングはセットで行うことで効果を発揮します。マーケティングのなかでも非常に重要なプロセスなので、時間をかけてじっくりと行いましょう。

ポジショニング

ポジショニングとは、設定したターゲットに対してどうやってアプローチしていくのかを決める作業です。マーケティングでは、単に商品を知ってもらうだけでなく、ほかの企業とは違う強みを全面に押し出して差別化を図ることがとても大切です。

まとめると、セグメンテーションでは市場や顧客を「分類」し、ターゲティングでは「誰に」売り出すのかを決め、ポジショニングは「どうやって」選んでもらうのかについて考えます。

なお、ポジショニングを行うときは「ポジショニングマップ」と呼ばれるフレームワークが役立つので、ぜひ活用してみてください。

マーケティングミックス

マーケティングミックスとは、ターゲットに対してどのようにアプローチしていくのかについての具体的な戦略を決めるときに必要な考え方です。製品のいろいろな要素を組み合わせて最良の施策を考えるプロセスであり、企業目線の「4P」と顧客目線の「4C」という2つのフレームワークを用いるのが一般的です。

◎マーケティングミックスのフレームワーク

• 4P：製品・サービス(Product)、価格(Price)、立地・販路(Place)、販促・広告(Promotion)
• 4C：顧客が感じる価値(Customer Value)、顧客が払う費用(Cost)、入手しやすさ(Convenience)、コミュニケーション(Communication)

上記の要素をそれぞれ最適化し、企業とお客さま両方の目線に立った戦略を考えていきます。

実施と振り返り

ここまでの内容が分析・決定できたら、あとは施策を実施するだけです。最適な市場でターゲットに対して最適なアプローチを行い、より高い売上を目指しましょう。

ただし、最初から完璧な施策を実施するのは難しいものです。定期的に成果や施策の内容を振り返り、課題の抽出や改善策の実施を繰り返しながらより効果的なマーケティング施策に磨き上げましょう。

マーケティング活動で重要な購買意思決定プロセス

お客さまが特定の商品について興味を抱き「購入しよう！」と決めるまでには、いくつかの段階の意思決定が行われます。

マーケティングを行うときは、お客さまが購買を決めるまでのプロセスを知っておくことがとっても大切です。ここでは、マーケティングを実行する方が押さえておきたい購買意思決定プロセスについてご紹介します。

• 問題認識
• 情報探索
• 代替品の評価
• 購買決定
• 購買後の行動

各プロセスの詳細をみてみましょう。

問題認識

問題認識は、お客さまが自分の抱える問題やニーズを認識する段階です。たとえば「のどが渇いたから水を飲みたいな」と水分補給の必要性を感じたときなど、自分の課題を解決したいと考え始めるタイミングを指します。マーケティングでは、お客さまの感情を刺激してこのような問題認識を芽生えさせることも大切です。

情報探索

次に、ニーズを満たすための情報探索を行います。「何でもいいから水を買うか」「美味しくて健康にいい水がいいな」など、お客さまと商品・サービスの結びつきの強さによって集める情報の深さは変わってきます。

情報探索は、自分の経験や知識から情報を集める「内部探索」と、インターネット検索や広告、SNSなど自分以外から情報を集める「外部探索」に分類可能です。マーケティングでは、お客さまが求める情報を必要なタイミングで提供することが大切です。

代替品の評価

しっかりと情報が得られたら、自分の問題やニーズを解決するための商品を評価するプロセスに入ります。

「A社の水とB社の水はどちらがいいかな」「水ではなくてスポーツ飲料がいいかも」など、多くの選択肢から予算や目的などに合った商品を見極めます。自社の優位性をアピールできていると、ここでしっかりとお客さまの心をつかむことが可能です。

購買決定

代替品評価で自分に合っている商品が見つかったら、いよいよ購入に至ります。しかし、購入を決心しても、買うための方法が面倒だったり他人からのネガティブな評価があったりすると、意思決定が妨害される恐れがあります。この段階でお客さまにネガティブな購買体験をさせないことも、マーケティングでは非常に重要です。

購買後の行動

無事商品を購入して問題を解決できたら、その商品から得られた価値や購買体験を評価します。自分の中だけで「美味しかったな、また買おう」と思うこともあれば、SNSなどでシェアされることもあるでしょう。

お客さまの満足度を高められればリピート購入やいい口コミの拡散が狙えるので、購買後の行動まで見据えたマーケティング施策を実施することが大切です。

マーケティングを成功させるためのコツ

マーケティング施策を成功させるためには、以下の4つのポイントを押さえておく必要があります。

• 一人ひとりに合った施策を立てる
• データを蓄積する
• ツールを活用する
• 購入後のフォローに力を入れる

各要素を詳しくみていきましょう。

一人ひとりに合った施策を立てる

デジタルマーケティングでは、一人ひとりの顧客の属性や行動に合ったアプローチが可能です。個人ごとに最適なアプローチをする施策を「One to Oneマーケティング」と呼びます。

「One to Oneマーケティング」を実施すれば、顧客は「私に向けた情報だ」「私のことをわかっている」と思い、企業に興味や信頼感を抱いてくれます。

一人ひとりに合ったアプローチが可能なのは、従来のマスマーケティングにはない大きなメリットです。デジタルマーケティングを行う際は、積極的に取り入れてみましょう。

データを蓄積する

デジタルマーケティングの強みは、データを蓄積できる点です。顧客の属性や行動履歴を蓄積していけば、よりパーソナライズされた良質なアプローチが可能となります。また、自社の顧客傾向の分析や市場ニーズの把握にもつながるため、新商品を開発する際のヒントにもなってくれるでしょう。

ツールを活用する

ここまで説明してきた「One to Oneマーケティング」や「データの蓄積」をするためには、マーケティングツールの活用が欠かせません。効率的かつ効果的にマーケティング施策を実施するためにも、次のようなツールを活用しましょう。

• CRM:顧客の情報を管理するツール
• MAツール：見込み顧客の情報管理や育成をするツール
• SFA：営業活動を支援するツール

人の力だけで莫大な顧客情報を管理したり、一人ひとりに最適なアプローチをしたりすることはできません。業務を効率化してくれるツールは、現代のマーケティング活動において決して欠かせないものなのです。

購入後のフォローに力を入れる

企業が安定した利益を得るためには、既存顧客に継続して利用してもらうことが大切です。マーケティング業界には、新規の顧客を1人獲得するためには、既存顧客に販売するときの5倍ものコストがかかる「1:5の法則」が存在しています。

この法則からもわかるように、新規顧客獲得以上に既存顧客の維持が肝心であると考えられているのです。そのため、企業は購入後に顧客をしっかりとフォローし、「次回も使いたい」と思ってもらう必要があります。

カスタマーサポートやアフターフォローの実施はもちろん、情報発信やブランディングなどを実施し、選び続けてもらえるように努力し続ける姿勢が重要です。