ディスプレイ広告とは？リスティング広告との違いやメリット、活用法を完全解説

ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリなどに配信される画像や動画を使った広告のことです。商品の認知拡大やサイトへの誘導に効果的なディスプレイ広告は、ポイントを押さえて運用するとマーケティング効果がグッと高まります！この記事では、ディスプレイ広告の基本から活用方法までやさしく解説します。

• ディスプレイ広告とは？
• ディスプレイ広告とリスティング広告との違い
• ディスプレイ広告を配信！アドネットワークの種類
• ディスプレイ広告を配信するメリット・デメリット
• ディスプレイ広告の効果を最大化する運用のポイント

ディスプレイ広告とは？

ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリなどに用意された広告枠に配信される広告のことです。
サイトのコンテンツに連動していたりバナーで表示されたりするので、別名「コンテンツ連動型広告」や「バナー広告」と呼ばれることもあります。

ネットサーフィンをしているとき、記事の途中やパソコン画面の右側などに、画像と文字が組み合わさった広告が表示されているのを目にしたことがある人は多いでしょう。
こういった「画像＋テキスト」「動画＋テキスト」で構成されている広告が、ディスプレイ広告なのです。

ちなみに、ディスプレイ広告はクリック課金制を採用しています。
クリックされた回数に応じて費用が発生するので、初期コストを抑えつつ広告の表示回数を増やせる点が特徴的です。

ディスプレイ広告とリスティング広告との違い

比較されることが多いディスプレイ広告とリスティング広告。
混同してしまっている方が多いかもしれないので、ここで2つの広告の違いについておさらいしておきましょう！

表示される場所と形式

ディスプレイ広告とリスティング広告は、そもそも表示される場所と広告の形式が全く異なります。

先述したように、ディスプレイ広告はWebサイトに設置された広告枠に表示され、画像や動画にテキストを加えた広告がほとんどです。
対してリスティング広告は、検索エンジンでキーワードを検索したときに結果画面の上部に表示される、テキストのみの広告を指します。

広告を配信するターゲット

ディスプレイ広告は、ニーズや悩みを抱えているけどまだ自覚していないユーザーや、特定の分野に興味があるけど自社商品を知らないユーザーをターゲットに配信します。
つまり潜在層の見込み顧客にアプローチできる広告というわけです。

対して、リスティング広告は検索結果に表示されるため、ニーズや悩みを自覚している顕在層のユーザーをターゲットにしています。
たとえば「パソコン おすすめ」と検索する人は、今持っているパソコンに何らかの不満を抱えていて、新しいパソコンを買いたいと思っていることが明らかですよね。
リスティング広告は、特定のニーズを持ったユーザーにピンポイントでアプローチできます。

広告の目的

広告を配信するターゲットが違うディスプレイ広告とリスティング広告は、目的も大きく異なります。

ディスプレイ広告は、まだニーズに気付いていない人や自社商品を知らない人に見てもらうことで、興味を引いたり認知度を高めたりするために活用されます。
対して、ニーズが明らかな人に見てもらうリターゲティング広告は、コンバージョン率（CVR）のアップを目的に活用することが一般的です。

クリック単価

ディスプレイ広告とリスティング広告は、どちらもクリック課金制の広告です。
商材や入札方法によってかかるコストはさまざまなので一概に言うことはできませんが、ディスプレイ広告はリスティング広告に比べると、平均クリック単価（CPC）を抑えられるケースが多い傾向にあります。

これは、リスティング広告のほうがコンバージョンにつながりやすく、広告を出稿したいと考えるライバル企業が多いためです。
「コストを抑えて認知度を高めたい」という場合はディスプレイ広告、「コストがかかってもいいからとにかくCVRを高めたい」というときはリスティング広告を検討してみましょう。

リターゲティング

リターゲティングとは、自社サイトにアクセスしたことがあるユーザーに対して、自社の広告を表示させることです。
一度自社に興味を持ってくれたユーザーに再度アプローチできるので、CVRを高められる点がリターゲティングの大きなメリットです。

ディスプレイ広告は、ユーザーの行動履歴や興味に合わせてリターゲティングを行えます。
他方で、リスティング広告は完全に検索結果と連動している広告であるため、関連するキーワードを検索してくれないユーザーに対してはアプローチできません。
繰り返し長期的にアプローチすることを希望している場合は、ディスプレイ広告が向いています。

ディスプレイ広告を配信！アドネットワークの種類

「自社でもディスプレイ広告を配信したい！」というときは、どうすればいいのでしょうか？
ディスプレイ広告は、Webサイトやブログなどのあらゆる広告媒体を集めたネットワークを作り、そこにまとめて広告を出稿する「アドネットワーク」という仕組みを活用して配信します。

あまり聞き慣れないアドネットワークという言葉ですが、実は私たちがよく使うサービスからも提供されています。
ここでは、とくに利用されることが多い3大アドネットワークについて見てみましょう！

GDN（Googleディスプレイネットワーク）

200万以上のWebサイトと65万以上のアプリで構成されている、Googleが提供するアドネットワークです。
個人ブログや食べログといった個人・法人両方のサイトや、GmailなどのGoogle関連サービスに広告を配信できます。
とにかく配信先が多く、国内のインターネットユーザーの9割にリーチできると言われています。

YDN（Yahoo!ディスプレイ広告）

Yahoo!JAPANやYahoo!メール、Yahoo!ニュースなど、Yahoo!関連のサイトを中心にディスプレイ広告を配信するのが、Yahoo!から提供されているYDNです。
パートナーサイトのクックパッドや毎日新聞、ライブドアニュースなどの提携サイトにも広告を配信できます。

YouTube

近年利用者数を急激に伸ばしているYouTubeでも、ディスプレイ広告が配信可能です。
YouTube広告はGoogleから提供されており、動画再生ページや検索結果、アプリなどに広告を掲載できます。
とくに、動画を再生する前や動画の途中に表示される「インストリーム広告」は、ユーザーの記憶に残りやすく訴求力が非常に高いところが強みです。

ディスプレイ広告を配信するメリット・デメリット

ディスプレイ広告にはメリットがたくさんありますが、反対にデメリットも隠されているので、運用するときは注意が必要です。
効果的な運用を目指すためにも、ディスプレイ広告のメリットとデメリットについて詳しく見てみましょう！

ディスプレイ広告のメリット

認知拡大に効果的
ディスプレイ広告を活用するとユーザーの目につく場所に広告を掲載できるので、興味を引きやすいというメリットがあります。
検索されたときしか表示されないリスティング広告と比較すると、ディスプレイ広告のほうがより多くのユーザーに広告を見てもらえるでしょう。
ディスプレイ広告を配信して潜在層へ一気にアプローチし、そのあとリスティング広告で確実にコンバージョンを獲得するという戦略も有効です。

目にとまりやすいから印象に残る
ディスプレイ広告は、文字だけではなく画像や動画と一緒にアピールできるため、目にとまりやすく印象に残る点もメリットです。
文字だけの広告よりも、実際の商品画像や使用風景の動画が見られる広告のほうが記憶に残りますよね。
商品の魅力を具体的に伝えられるため、訴求力もグッとアップします。

何度もアプローチできる
先述したように、ディスプレイ広告は一度自社のサイトを訪問したことがあるユーザーに対して再度広告を表示できます。
何度もアプローチすることでユーザーの興味関心を引き出せるため、コンバージョンに導きやすくなります。

クリック単価を抑えられる
ディスプレイ広告はクリック単価が安いため、効率よく自社サイトに誘導しやすいというメリットがあります。
同じ予算の場合、クリック単価が高いリスティング広告よりも、ディスプレイ広告のほうがたくさんの人にクリックしてもらえますよね。
目的によって最適な広告は異なりますが、「とにかく多くの人にクリックしてもらいたい」という場合はディスプレイ広告がおすすめです。

ディスプレイ広告のデメリット

CVRの激増にはつながりにくい
ディスプレイ広告を配信するターゲットは潜在層なので、すぐにCVRの増加につながりにくいというデメリットがあります。
あくまで認知拡大や自社サイトへの誘導が目的なので、即効性を求める場合はリスティング広告を検討したほうがいいでしょう。

効果測定が難しい
アプローチするターゲットが幅広く、文字だけではなく画像や動画も活用できるディスプレイ広告は「何がコンバージョンに効果を発揮したのか」「どこを改善すればもっとよくなるのか」を把握しにくい傾向にあります。
効果測定や分析が難しいため、なかなか課題や改善点を見つけられない点がデメリットです。
効果測定ツールの活用やABテストの実行などを繰り返し、根気強く広告の内容をブラッシュアップしていく必要があります。

広告費が無駄になるリスクがある
たくさんの人に配信されるディスプレイ広告は、それだけクリックされる頻度が上がります。
ディスプレイ広告のクリック単価自体はそこまで高いものではありませんが、多くの人にクリックされれば、結果的に総コストは高くなってしまうため注意しましょう。

なかには、「間違って指が当たってクリックしてしまった」というユーザーも出てくるかもしれません。
ターゲットでない層にクリックされて広告費を無駄にしてしまうリスクもあるので、必ずしもコストが安くなるわけではないことを理解することが大切です。

ディスプレイ広告の効果を最大化する運用のポイント

ディスプレイ広告のデメリットを回避して効果やメリットを最大化するためにも、運用時は6つのポイントを意識しましょう。

目的を明確にする

ディスプレイ広告を配信する目的は、大きく以下の2種類に分けられます。
目的によって広告を配信する範囲が異なるため、しっかりと社内で共通認識を持ったうえで広告設計に進みましょう。

〈ディスプレイ広告の目的〉

• レスポンス:商品の購入やアプリダウンロードといった具体的な行動を促すことが目的。興味関心が高いユーザーに絞り込んで広告を配信することが重要です。
  
• ブランディング:商品やサービスの認知拡大や興味を引き出すことが目的。潜在層に広く広告を配信してたくさん見てもらうことが重要です。
  

配信先やターゲットを絞る

配信先やターゲットを絞ってディスプレイ広告を配信するときは、GDNの「コンテンツターゲット」、YDNの「サーチターゲティング」という機能が活用できます。
この機能を利用すると、「検索ワードに関連するWebページ」に絞って広告を表示できるようになります。

たとえば、GDNで「パソコン おすすめ」というキーワードを設定しておけば、パソコンのランキングサイトなどにピンポイントで広告が表示できるというわけです。
興味関心が高いユーザーに絞って広告を配信できるので、やみくもに配信するよりも効果的にアプローチできます。

ニーズに合わせて広告を設計する

ディスプレイ広告を配信するときは、ターゲットが抱えている問題やニーズに合わせた広告設計をすることも大切です。

たとえば、高性能パソコン専門のECサイトの認知拡大を狙う場合、ターゲットとなるユーザーは「パソコンの処理速度に不満を感じている」という問題を抱えている可能性があります。
その問題をさらに深堀りすると、「処理負荷が高い動画編集ソフトをサクサク使いたい」「ゲームのラグをなくしたい」という潜在ニーズにつながるかもしれません。

こういったターゲットのニーズをしっかりと把握できれば、ディスプレイ広告の内容や配信先などを最適化できます。

適切なKPIを設定する

KPIとは、ビジネスやマーケティングで達成したい最終目標（KGI）にどれほど近づいているかを評価する中間目標のことです。
ディスプレイ広告を出稿するときは、KPIをしっかりと設定して細かく成果を測定することが大切です。

ほかの広告と比べてコンバージョンに直結しにくいディスプレイ広告は、CVRやCVR（顧客獲得単価）という指標だけでは評価しにくいという特徴があります。
さまざまな成果指標を組み合わせて、目的に合ったKPIを設定しましょう。

リターゲティング広告から配信する

広告運用に慣れていない企業の場合は、ターゲットの絞り込みや細かいKPIの設計を難しく感じることもあるでしょう。
この場合は、リターゲティング広告の配信からスタートしてみてはいかがでしょうか。

一度自社サイトを訪れているユーザーに訴求するリターゲティング広告であれば、難しい戦略を実行しなくてもPVやCVRアップ効果が期待できます。
まずはリターゲティング広告を出稿し、試行錯誤したりマーケティングに詳しい企業に相談したりしながら広告戦略を磨き上げましょう！

ほかの施策と併用する

ディスプレイ広告は効果の高い手法ですが、より認知拡大やCVR向上を目指すのであれば、他の施策と併用しましょう。

• ディスプレイ広告＋リスティング広告
  
• ディスプレイ広告＋SNS運用
  
• ディスプレイ広告＋コンテンツマーケティング

上記のように複数の手法を組み合わせると、より広い層に深く訴求できます。
お客さまとの接点が増えるほどマーケティング効果は高まるので、ディスプレイ広告だけに依存しない施策の実施を心がけてくださいね。

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