ステップメールとは？メルマガとの違いや目的、メリット・デメリットを解説

ステップメールとは、あらかじめ設定した順番・タイミングでメールを送信するメールマーケティングの手法です。

本記事では、ステップメールの目的や作成方法、活用事例を紹介します。

ステップメールを配信すれば、ユーザーニーズにあった内容のメールを最適なタイミングで届けられるようになります。

ステップメールの効果的な活用方法を知って、集客率やコンバージョンアップに役立てていきましょう。

• ステップメールとは？
• ステップメールのメリット・デメリット
• ステップメールを作成する流れ
• ステップメール施策を実施するときのポイント
• ステップメールの活用事例

ステップメールとは？

ステップメールとは、あらかじめ設定しておいた順番・タイミングでメールを送信する手法です。メールマーケティングにおけるポピュラーな手法のひとつなので、多くの企業に活用されています。まずは、ステップメールの目的やメルマガとの違いを学んでおきましょう。

ステップメールの目的

ステップメールは、次のようにさまざまな目的で活用されています。

• 新規顧客の獲得や育成
• 配信フローの自動化
• アップセルやクロスセルの促進
• ファンの育成

ステップメールでは、特定のアクションを取ったユーザーに対して、あらかじめ用意しておいた複数のメールをスケジュールに沿って順番に配信します。

例えば、会員登録したユーザーに対しては次のようにステップメールを送ります。 このように、ステップを上るように少しずつアプローチを深めていくことで、見込み顧客との接点を増やしつつ、その時々で最適な情報を提供していくのです。

ステップメールには、特別感を演出したりフォローを自動化したりする効果があるため、見込み顧客へ効率的にアプローチしたいときに最適です。

なお、ステップメールを送信する機能は、多くのMA・CRMツールに実装されています。このような顧客管理するツールを使えば、顧客ごとに最適な内容・タイミングでステップメールの送信を自動化できます。

ステップメールとメルマガの違い

ステップメールとメルマガは、どちらもメールを使って見込み顧客にアプローチを行うメールマーケティング手法のひとつです。しかし、それぞれには大きな違いが3つあります。

• 配信頻度
• 配信方法
• メールの内容

メルマガは、基本的に「送信者が伝えたい情報」を複数のユーザーに対して「定期的」に送ります。ユーザーが配信停止を希望しない限りは、永続的に送られることになります。

また、メルマガは「送信者が情報を伝えたいタイミング」に送られ、基本的に配信内容は1通ごとに完結する点が特徴です。

対して、ステップメールは、あらかじめ準備しておいた「見込み顧客が興味を持ちそうな情報」を3～7回に分けて、顧客のアクションにあわせて送られます。

何通かに分けて1つの内容について言及することも多く、設計されたシナリオをもとに「長くとも数か月程度で終了」するよう配信される点が特徴的です。

ステップメールのメリット・デメリット

ステップメールには、メリットとデメリットの両方が存在しています。ここでは、ステップメールのメリットとデメリットを詳しく解説します。

ステップメールのメリット

メールマーケティングを行う際に、メルマガではなくステップメールを用いるのには、もちろん理由があります。それは、ステップメールならではのメリットがあるためです。

潜在顧客を育成できる

たとえお問い合わせや資料請求などがあっても、そこからすぐに購入に繋がるとは限りません。特にBtoBでは購買プロセスが比較的長く、顧客はじっくり検討を行う傾向にあります。

一度アクションを起こした顧客を確実にコンバージョンへ導くためには、定期的なアプローチで購入意欲を高めていく必要があります。

そのようなときに役立つのが、ステップメールです。ステップメールを使って最適なタイミングで有益な情報を送信すれば、潜在顧客の購買意欲を促進できます。

効率的に多くの情報を伝えられる

顧客にとって有益な情報や自社の強み・魅力をメールだけでユーザーへ届けるためには、それなりの情報量が必要になります。このような内容をメルマガだけで一度に届けようとすると、長くて読みにくいメールになってしまいます。

そのため、何度かに分けて情報を届ける必要があるのです。ステップメールでは複数回にわたって段階的に情報を発信していくので、しっかりとユーザーに情報を届けられます。さらに、ステップメールは送信を自動化できるため、手間を抑えつつ効率的に情報伝達できる点も魅力的です。

自社を思い出してもらえる

資料送付などで一度接点をもっただけでは、見込み顧客は時間が経つにつれ、企業のことを忘れてしまうものです。自社を見込み顧客の記憶に刻み込むためには、定期的に接点をもつことが欠かせません。

ステップメールを通じて繰り返し接点をもてば、顧客に自社のことを思い出してもらう機会が増えるでしょう。人間は、何度も接触する人物や物事の好感度や評価を高める傾向(ザイオンス効果)にあります。

ステップメールで何度も見込み顧客と接触すれば、徐々に自社のことを好きになってもらえる効果も得られるでしょう。

ステップごとに効果測定できる

配信に使用するツールによって異なりますが、ステップメールを送信するときは各ステップにおける顧客の反応を個別で測定することが可能です。

各ステップのよかった点や悪かった点を把握できるため、より緻密なメールマーケティング戦略を立てられます。効率的に効果測定ができれば素早くPDCAサイクルを回せるようになり、短時間で最良の施策を実施しやすくなります。

ステップメールのデメリット

潜在顧客の育成に効果を発揮するステップメールですが、デメリットがあること事実です。ステップメールのデメリットは、次のとおりです。

メールの作成に時間がかかる

ステップメールを送るときは、多くの時間やコストがかかります。そもそも、ステップメールを配信するときは顧客リストが必要です。送り先となるメールアドレスを収集するだけでも、多くの時間を要するでしょう。

また、メール本文の作成はもちろん、送付タイミングやシナリオの設計・設定なども行わなければいけません。

そのため、ステップメールの導入後に最初の設定をする際は、特に工数が多くなってしまう可能性が考えられます。ステップメールの運用体制を構築するためには、ある程度のリソースをかける必要があることは覚悟しておきましょう。

専用のツールが必要

GmailやOutlookなどのメールシステムがあれば配信を開始できるメルマガとは異なり、ステップメールには専用の配信ツールが必要になります。ステップメールを配信するツールとしては、次のようなものが挙げられます。

• メール配信システム
• MAツール
• CRM

ツールを導入するときは導入費用やランニングコストがかかりますし、業務フローも大きく変化することになります。メルマガに比べると、ステップメールを配信するハードルは高めであることを理解しておきましょう。

あらかじめ内容を決めておく必要がある

ステップメールを送るときは、あらかじめ配信内容を決めておく必要があります。そのため、単発の情報発信や最新情報の伝達には向いていません。すぐに伝えたい情報があるときは、メルマガを活用する必要があります。

また、法改正やトレンドの変化などがあった場合は、あらためてステップメールの内容やシナリオ設計を見直さなくてはいけなくなります。「導入すればあとは放っておいても大丈夫」というわけではないため、環境の変化に対応できる運用体制を整えておくことが大切です。

ステップメールを作成する流れ

ステップメールを作成する流れは、以下のとおりです。

• メールの目的を決める
• ターゲットを選定する
• ユーザーニーズを分析する
• シナリオとメール本文を作成する
• 配信システムの設定を行う
• 成果を分析して改善する

各ステップの詳細をみていきましょう。

メールの目的を決める

まずは、ステップメールを送る目的(KGI)を明確にしましょう。ステップメールの目的は、見込み顧客やファンの育成、購入促進などさまざまです。目的に応じてメールで訴求すべき内容やターゲットは変わってくるため、一貫性のある施策実施のために最初に目的を定めておくことをおすすめします。

それにともない、目的達成のために必要な中間目標(KPI)も設定しておくとスムーズです。「開封率〇％」「クリック率〇％」などさまざまな指標のKPIを用意しておくと、より正確に効果測定ができるようになります。

ターゲットを選定する

ステップメールの目的をふまえて、配信するターゲットを選定しましょう。MAツールやCRMには、見込み顧客や自社顧客をセグメントしたりリスト化したりする機能が搭載されています。効率よくコンバージョンを目指すためにも、このような機能を積極的に活用するとよいでしょう。

また、ターゲットのプロフィールや趣味・思考などを詳しく作りこんだ「ペルソナ」を用意しておくと、より訴求力の高いステップメールの作成に役立ちます。

ユーザーニーズを分析する

ターゲットを選定できたら、その人たちが抱えるニーズを分析してみましょう。ステップメールを送信するときは、受信者に役立つ情報を届け、購入意欲を促進していく必要があります。

そのためにも、単に企業が伝えたいことを送るのではなく、「私のことを理解してくれている」と思ってもらえるような情報を提供する必要があるのです。ユーザーのニーズを分析するときは、AIDMAやカスタマージャーニーマップなどのフレームワークを活用するとスムーズです。

シナリオとメール本文を作成する

ここまで設定・分析した内容をふまえて、ステップメールのシナリオとメール本文を作成していきましょう。まずは、シナリオ設計でメールを送る流れとタイミングを決定しましょう。

「どの順序で・どのような内容を・どれくらいに分けて・どのタイミングで配信するか」を具体的に決めていきます。ステップメールを送るタイミングや配信数に決まりはないため、自社の目的とターゲットにあったシナリオに仕上げてください。

シナリオ設計ができたら、配信するメールを作成しましょう。ペルソナの悩みに寄り添い、語りかけるような意識でメールを作成できれば、訴求力をグッと上げられます。

なお、受信者はメールのタイトルを見て開封するか・しないかを判断します。本文だけではなく、タイトルも戦略的に作り上げることが大切です。

配信システムの設定を行う

ここまでの準備が完了したら、あとは配信システムで設定を行うのみです。具体的な設定方法は使用するツールによって異なりますが、共通して行わなければいけない設定は次のとおりです。

• 配信対象者の登録
• ステップメールの登録
• 配信タイミングの設定

設定が完了したら、必ずテスト配信を行いましょう。誤字脱字やレイアウトの崩れがないか、設定したスケジュール通りに配信されるか、正常に受信できるかなどを確認します。問題がなければ、ステップメールの配信を開始しましょう。

成果を分析して改善する

ステップメールを配信したあとは、成果を分析して改善するPDCAサイクルを回しましょう。分析しておきたい指標としては、次のようなものが挙げられます。

• メール到達率
• 開封率
• クリック率
• コンバージョン率
• 配信停止率
• 配信日時、曜日ごとの反応

ステップメールはシナリオが複雑なぶん、計測すべき指標や改善すべきポイントが多くなりやすい傾向にあります。メールの文面やタイトルのみならず、配信の順序やタイミング、リンク先など多角的な視点で改善に取り組んでみてください。

ステップメール施策を実施するときのポイント

ステップメール施策で成果を出すためのポイントとして、以下の5つが挙げられます。

• メルマガと使い分ける
• 他のシステムと連携する
• セールスライティングのノウハウを身につける
• 最適な配信頻度と間隔を把握する
• ステップごとの役割を意識する

各項目の詳細を紹介します。

メルマガと使い分ける

メールマーケティングを行うときは、メルマガとステップメールを使い分けましょう。メルマガは最新の情報を届ける際に便利ですが、途中から登録した人に過去のメールを見てもらえない点がデメリットとして挙げられます。

対して、ステップメールは最新の情報を届けることはできませんが、いつ登録しても最初の内容から届けられるというメリットがあります。そのため、「新鮮な情報を届けるならメルマガ」「すべての人に読んでほしい内容はステップメール」と使い分けられると、非常に効果的なのです。

このように、メルマガとステップメールには異なったメリット・デメリットがあるため、両方をうまく活用して弱点を補いあう必要があるのです。

他のシステムと連携する

ステップメールを配信するときは、MAツールやCRM、SFAなど各ITシステムと連携しておきましょう。それぞれのシステムが蓄積しているデータを連携すれば、配信リストの作成や顧客分析、セグメンテーション、メール配信をシームレスに行えるようになるためです。

ステップメールの配信を機にITシステムを導入する場合は、他のツールと容易に連携できるものを選んでおくと、今後の業務がスムーズになります。

セールスライティングのノウハウを身につける

ステップメールの成果は、タイトルやメール本文に大きく左右されます。メールを読んで「この商品をもっと知りたい」「魅力的に感じる」と思ってもらうためには、ユーザーの行動を促すセールスライティングのノウハウが欠かせません。

セールスライティングには、「ベネフィットを伝える」「心理効果を取り入れる」など専門技術が必要になります。セールスライティングのノウハウは書籍やYouTube動画などで学ぶことも可能なので、ぜひチャレンジしてみてください。

最適な配信頻度と間隔を把握する

ステップメール施策では、配信頻度と間隔を最適化することが大切です。ステップメールは、大体3～7回で配信されるのが一般的です。イベントやセールなどを開催するときは、スケジュールを逆算して配信間隔を決める必要があります。

最適な配信頻度や間隔、配信数は商材やターゲットによって大きく異なります。配信数や配信タイミングなどを変えながらABテストを行い、自社にとっての正解を見つけていきましょう。

ステップごとの役割を意識する

ステップメールを作成するときは、ステップごとの役割を意識しましょう。例えば、まだ関係性が構築されていない1通目のメールでいきなり商品を売り込んでも、コンバージョンを獲得することは難しいでしょう。

• 1通目は挨拶
• 2通目は自社への興味を喚起する
• 3通目は悩みに寄り添う

このように各ステップの役割を明確化し、少しずつ顧客を育成する必要があります。メールの役割によって、コンテンツの内容や長さは変わってきます。役割を整理してからメール作成に取り掛かると、訴求力が高いコンテンツをスムーズに作成できるでしょう。

ステップメールの活用事例

ここでは、以下の3パターンに分けてステップメールの活用事例を紹介します。

• 既存顧客へのフォロー
• アフターサポート
• 顧客育成

ぜひ、ステップメール戦略を立てる際にお役立てください。

既存顧客へのフォロー

既存顧客へのフォローを目的としているときは、商品・サービスをより活用してもらうための情報を提供しつつ、次につなげるための訴求が重要となります。具体的な配信例は、次のとおりです。

• 1日目：購入お礼メール ・2～3日後：使用方法やよくある質問を紹介
• 5～7日後：便利な応用、アレンジ方法を紹介
• 9～11日後：関連商品やレビューの紹介
• 13～15日後：関連商品のクーポン配信

購入後も定期的にフォローしてもらえると、ユーザーは安心して商品・サービスを利用できるようになります。役立つ応用情報も提供できれば、より商品やサービスを活用してもらえるでしょう。

しっかりと関係性を構築したあとは、関連商品を紹介してクロスセルにつなげることがおすすめです。いきなり商品をおすすめされた場合よりも、ユーザーは関連商品に興味を抱きやすくなります。

アフターサポート

ステップメールは、アフターサポートを実施するときも活用できます。アフターサポートのステップメールは、そこまで頻繁に配信する必要はありません。商品の特性にあわせ、次のように最適なタイミングで情報を届けましょう。

• 1日目：購入お礼メール
• 3日後：よくあるトラブルへの対処法を紹介
• 7日後：日常のメンテナンス方法を紹介
• 14日後：念入りなメンテナンス方法を紹介
• 1か月後：使い心地のお伺いやアンケート
• 3か月後：メンテナンスの案内
• 6か月後：消耗品交換の案内

継続して購入後のサポートを実施できると、顧客満足度の向上が狙えます。また、メールに相談フォームへのリンクなどを設置しておき、不明点や不満を直接吸い上げられる導線を整えておくこともおすすめです。適切な対応による不満の解消や商品改善につながる、貴重なお客さまからの声を集められます。

顧客育成

商品の購入や講座・セミナーの申し込みなどを目的としている場合は、ステップメールを活用した顧客育成が有効です。ユーザーにとって有益な情報を提供することで、信頼性の構築や企業イメージ向上を狙い、コンバージョンにつなげます。ここでは、資格講座を運営する企業における具体的な配信例をみていきましょう。

• 1日目：購読お礼メール
• 3～5日後：市場における資格の需要、就職へ影響を説明
• 7～9日後：資格を取得した自社顧客の実績や口コミを紹介
• 11～13日後：資格の詳細や活用シーンを紹介
• 15～17日後：講座の特徴や講師を紹介
• 19～21日後：資格の過去問をいくつか紹介
• 23～25日後：受信者限定のお得なキャンペーン紹介

他にも、ステップメールで継続的に有益な知識を紹介する「メール講座」の活用も有効です。ユーザーは役立つ情報を届けてくれる企業に信頼感を抱き、ステップメールをきっかけに購入・契約に至る可能性があります。